巨子下乡记：从城镇肯德基爆火管窥消费新图景

发布时间：2025-05-06　点此：542次

本报记者杨梓岩

肯德基的赤色标识悄然点亮山东省寿光市侯镇的街角，外卖骑手络绎于云南省禄丰市勤丰镇的乡下小路，一场静默却深化的消费革新正在城镇的土壤中生根发芽。

“这几年，在咱们寿光，麦当劳、肯德基、瑞幸之类的消费品牌已不罕见。现在，许多品牌现已下沉到城镇商场，还挺新鲜的。”侯镇任先生向我国证券报记者表明。

消费巨子的“下乡潮”，不只是商业地图的扩张，更是消费转型的微观镜像——从城市到村庄，从增量到提质，消费下沉的背面，是村庄复兴的落地、村庄居民收入的跃升，以及年青一代对质量日子的寻求。国家计算局数据显现，2024年前三季度，城镇居民人均可支配收入实际添加4.2%；村庄居民人均可支配收入实际添加6.3%。

不过，扩张之下亦有隐忧：量价战略怎么平衡、优质供应尚存短板、区域开展不平衡亟待破解……消费巨子的“小镇故事”，既描绘了一场时机与应战并存的商业图景，更是一面调查我国经济耐性与转型的多面镜。

小镇餐桌上的“城市滋味”

新年期间，任先生惊喜地发现，镇上新开了一家肯德基。走进店内，顾客人满为患，订单声、取号声不绝于耳，店员告知任先生：“订单太多，忙不过来，均匀每单要等超越20分钟。”

实际上，近年来，消费巨子下乡已成趋势。例如，肯德基从2020年就开端探究“小镇形式”店，2024年5月更进一步推进门店向城镇拓宽。

百胜我国2024第四季度及全年财报显现，2024年肯德基进一步加快了门店拓宽速度，掩盖超越2200个城镇，门店总数到达了11648家。灵敏的门店形式协助自营门店和加盟门店深化到更多的城镇。百胜我国表明，未来几年会逐步将肯德基净新增门店的加盟份额提高到40%至50%。

相关计算数据显现，现在已有超越1.5万个连锁餐饮品牌布局下沉城镇商场。华莱士、杨国福麻辣烫、正新鸡排等凭仗亲民价格、敞开加盟形式完成门店快速扩张，早已深化城镇的街头巷尾。头部餐企也欲在城镇商场寻觅新商机，麦当劳、海底捞、老乡鸡以及很多茶饮咖啡品牌，都将目光从一线城市转向下沉城镇商场，并作为拓宽门店的要点。

消费巨子下乡，也折射出城市消费习气向城镇的浸透。例如，县域、城镇消费集体的观影习气已逐步形成。据猫眼专业版计算，现在影片《哪吒之魔童闹海》已收成超百亿元票房，其间，三四线城市票房算计达55.6亿元，占全国总量的57.2%。

再如，络绎于城市街头巷尾的外卖员，现在也深化到了村庄。“新年期间，外卖订单量添加了30%。年青人喜爱的奶茶、咖啡、烧烤外卖增幅较大。”在云南省勤丰镇做外卖员的蒋先生向我国证券报记者表明，城镇年青人的外卖习气根本养成。美团相关负责人向我国证券报记者表明，美团外卖落地勤丰镇一年多来，上线外卖的餐饮商家已占全镇的80%，订单量添加200%。到2024年三季度末，美团外卖事务已掩盖全国2.1万个城镇，城镇合伙人数量超越13600名。这些数字背面，是城乡消费距离的弥合，也是内需商场纵深开展的新图景。

多重盈利促城镇消费鼓起

城镇消费的鼓起，绝非偶尔。方针端的村庄复兴与工业搬运，经济端的收入添加与本钱优化，人口端的返乡作业与年青化趋势，一起构成了消费下沉的“黄金三角”。

“跟着国内经济开展，许多县域区域的人均可支配收入增速与全国根本同步。在一些县域中，村庄居民人均可支配收入增速乃至超越城镇居民。”我国人民大学我国经济改革与开展研究院教授张杰向我国证券报记者表明。

国家计算局数据显现，2024年前三季度，城镇居民人均可支配收入41183元，同比添加4.5%，扣除价格要素，实际添加4.2%；村庄居民人均可支配收入16740元，同比添加6.6%，扣除价格要素，实际添加6.3%。

“村庄居民人均可支配收入增速全体高于城镇居民，得益于村庄复兴和夯实县域经济开展等方针，县域及要点城镇居民的消费才能继续提高，他们对高质量产品的需求添加，然后招引消费巨子拓宽下沉商场。”张杰表明。

此外，人口结构改变促进城镇消费潜力开释，消费巨子敏锐捕捉到这一趋势，自动布局下沉商场。《2024年我国本科生作业陈述》显现，2023届本科生到县域作业的份额为27%，比较2019届添加了6个百分点。特别是家园在中西部的应届大学生到中西部县域作业的份额提高较多，本科从2019届的20%提高至2023届的24%，高职从2019届的21%提高至2023届的26%。

张杰剖析以为，近年来，农民工活动增速下降，许多中部和西部开展较好区域的城镇居民挑选在本地作业。这是由于本地与东部沿海区域的收入距离缩小，且在本地作业可下降交通、日子等本钱。人口留在本地，消费也随之留在本地，推进了当地消费商场的扩张。

年青人群是城镇商场的消费主力军。新零售专家鲍跃忠向我国证券报记者表明，年青集体对日子质量和消费质量量的需求不断提高。“像肯德基、麦当劳等品牌，以往是城市的标志，现在在县域经济和要点城镇也遭到欢迎。一起，城市化进程加快，人们对代表城市质量的产品和服务的消费需求添加，健身、美容、休闲游水等消费在县域和要点城镇逐步鼓起。”

贱价扩张与生态平衡

不过，需求看到的是，城镇商场并非城市的“缩小版”。与城市比较，城镇商场在营商环境、消费集体消费才能、办理配套设备以及城市品牌价值形象体会等方面仍存在距离。怎么既“下沉”又不“降质”，既抢占商场又培养生态，成为消费巨子有必要面临的课题。

记者调查到，消费巨子下沉商场门店规划相对较小，品牌形象、产品定价也会依据当地消费才能进行调整。此外，年青消费集体的活动性导致消费商场出现动摇式周期，这对消费巨子的运营形式、盈利形式和运营方式提出了应战。

近年来，不少消费巨子也放下身段，推出贱价战略，以靠近下沉商场。肯德基和必胜客经过小镇mini店等轻量化模型，下降运营本钱，以性价比打破竞赛，深化下沉商场，完成了有用添加。

“张狂周四”“9.9元汉堡券”“限时2堡29.9元”等一系列促销优惠，习气了肯德基下沉扩张的需求。百胜我国首席执行官屈翠容表明，“肯德基拓宽价格带，下降了配送费。”2024年，必胜客也相继推出定价19.9元起的一人食单品“比萨堡”等促销活动。

可是，在平价趋势与下沉需求的布景下，企业需求做好产品价格与本钱的平衡。2024年，百胜我国同店销售额同比下滑3%。必胜客同比下滑5%，肯德基同比下滑2%。肯德基2024年经营赢利率同比下滑0.6%。“关于消费企业而言，应构建向下扎根的才能，打造本地化服务生态系统，从而下降供应链等本钱，提高赢利率。企业应依据商场改变，自主挑选下沉的县域经济层级和方针顾客，拟定适宜的营销战略，活泼寻觅商机。”鲍跃忠以为。

张杰剖析以为，消费巨子的贱价战略会对本地传统中小商户形成冲击，发生代替效应和竞赛效应。但从另一方面看，这也会倒逼本地传统餐饮和服务企业晋级，以习气新一代顾客的消费习气。

此外，监管滞后与配套缺失，进一步扩大了商场危险：从食品安全到恶性竞赛，再到顾客权益维护，下沉商场的规范化进程亟需跟上商业扩张的脚步。

“部分消费巨子在下沉商场贱价引流，给商场监管带来应战，也易引发顾客对产质量量的忧虑。一起，一些人以为下沉商场便是低端商场，这种认知需求打破。”张杰表明，在县域经济和要点城镇，消费潮流传播速度加快，但商场竞赛严酷，企业进驻快关闭也快。这不只导致供应过剩，还会带来产质量量、顾客权益维护等一系列问题，对商场监管提出了更高要求。

从“下沉”走向“深耕”

当时，县域以下的商场仍然孕育着强壮的消费潜力。

一方面，存量商场尚存开辟空间，头部品牌的时机在于添补“优质供应”的空白。窄门集团、西红柿本钱创始人卿永以为，现在我国餐饮最大的时机是在下沉商场。“下沉商场不缺供应，但缺非常优质的品牌供应。有些品牌在县城开店，尽管一个月几千块的店肆租金，但一天的经营额也能到达几千块，并且赢利非常可观。所以说，国内下沉商场的时机仍然非常巨大。”

消费巨子拓宽城镇商场空间宽广。窄门餐眼数据显现，麦当劳餐厅在三、四线城市掩盖率缺乏40%，窄门餐饮数据显现，现在肯德基三线及以下门店所占份额约为35.5%，城镇店为1708家；必胜客三线及以下门店所占份额约为29.4%，城镇店为263家，下沉商场仍有极大开发空间。

另一方面，业内人士剖析以为，城镇商场消费水平的区域距离仍非常明显。东部发达区域的中心城镇，经济开展杰出、工业根底厚实、人口集聚度高，城镇逐步同县城交融，消费巨子下沉现象非常常见；但在中西部工业开展单薄的城镇，增量商场开辟空间不容小觑。

对此，张杰主张，地方政府可学习大城市的鼓舞方针，如首店方针，对具有长时间品牌效应、质量保证、诺言杰出的消费巨子给予补助支撑，引导其在本地开展，提高当地消费质量。尊重正常的商场竞赛和筛选机制，不进行价格干涉。将监管要点放在保证顾客根本权益上，严厉监管产质量量和安全，避免企业跑路等危害顾客利益的行为。

此外，完善城镇顾客线上消费根底设备建造也是激起消费潜力的重要一环。美团研究院研究员陈文曦向我国证券报记者介绍，2024年全国县域包括即时零售新业态在内的日子服务消费订单量同比添加42.1%，线上活泼商户数量同比添加48.9%；2024年1月至8月，作为即时零售新供应业态的便利店闪电仓在县域等下沉商场开出1866家，带动村庄消费商场开释更大动能，即时零售新业态也加快触达城镇商场。

“使用村庄快递普及率高的优势，改进城镇消费环境，保证顾客能购买到高质量、性价比高的产品。”张杰剖析以为，未来，县域和要点城镇消费将出现时髦消费品加快浸透，高质量、高端品牌的消费品加快下沉，服务消费鼓起等趋势。消费巨子下乡是我国消费转型开展的必然结果，表现了我国县域经济和要点城镇经济、消费高质量开展的态势。

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